„The Hardwire“ heißt der Plan, an dem sich die Führung von Harley-Davidson in den nächsten Jahren orientieren wird.
„The Hardwire“ heißt der Plan, an dem sich die Führung von Harley-Davidson in den nächsten Jahren orientieren wird. (© Harley-Davidson)
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„The Hardwire“: Harleys Plan für einen Weg aus dem Verkaufstal
03.02.2021

Harley-Davidsons deutscher Chef Jochen Zeitz packt es an. Unlängst verkündete er Einzelheiten zu seinem Plan namens „The Hardwire“, mit dem er die Verkäufe weltweit wieder ankurbeln und das Unternehmen insgesamt profitabler machen möchte.

Werfen wir zunächst einen Blick auf die Zahlen für 2020, die Harley-Davidson Inc. jetzt veröffentlichte. Der US-Hersteller lieferte im Pandemiejahr nach eigenen Angaben weltweit 145.246 Neufahrzeuge aus – 32 Prozent weniger als ein Jahr zuvor. Den größten Einbruch musste die Truppe aus Milwaukee dabei nach eigener Darstellung in Lateinamerika verbuchen, wo die eigenen Motorradverkäufe um 39 Prozent einbrachen. In Nordamerika gab das Verkaufsvolumen den Angaben zufolge um 18 Prozent nach, im Wirtschaftsraum Europa, Naher/Mittlerer Osten und Afrika (EMEA) um 16 Prozent, im asiatisch-pazifischen Raum um acht Prozent. In Deutschland fuhr Harley-Davidson gegen den Trend und kam laut Kraftfahrt-Bundesamt 2020 auf ein Neuzulassungsvolumen von knapp 11.000 Einheiten – knapp acht Prozent mehr als ein Jahr zuvor. In der Schweiz wurden voriges Jahr laut offizieller Neuzulassungsstatistik 1.972 Harleys neu in den Verkehr gebracht, knapp drei Prozent weniger als ein Jahr zuvor.

Gut 3,3 Milliarden US-Dollar Umsatz erzielte Harley-Davidson 2020 nach eigenen Angaben in seinem Kernsegment Motorrad, wobei in dieser Erlösziffer die Teile- und Zubehörumsätze (gut 660 Millionen Dollar) sowie die Bekleidungsumsätze (186 Millionen Dollar) enthalten sind. Den Umsatzrückgang im Sektor Motorrad gegenüber 2019 beziffert der Hersteller auf 29 Prozent. Mit Hilfe des Aktionsplans „The Hardwire“ will Harley nach eigenem Bekunden kurzfristig wieder auf ein mittleres einstelliges Umsatzwachstum im Segment Motorräder zurückkehren und die operative Marge stetig verbessern.

Jochen Zeitz, ehemaliger Chef des Sportartiklers Puma und heute Chairman, President und CEO des US-Fahrzeugherstellers, sieht Harley-Davidson ungeachtet der ungünstigen Marktlage 2020 unverändert als „die begehrteste Motorradmarke der Welt“. Darauf aufbauend gelte es nun, das volle eigene Potenzial auszuschöpfen, ließ Zeitz wissen. Der Hersteller will sich künftig vor allem auf seine stärksten Motorradsegmente konzentrieren – Tourer, große Cruiser und Trikes –, und hier seine Neuentwicklungen vorantreiben. Und dafür kräftig investieren: Auf jährlich zwischen 190 und 250 Millionen Dollar bezifferte Zeitz das Investitionsvolumen, das man im Rahmen des Fünf-Jahres-Plans bereitstellen wolle. Mit der mächtigen Reiseenduro Pan America, die am 22. Februar offiziell debütieren soll, will man zudem in ein Segment vorstoßen, dem man in Milwaukee hohes Potenzial beimisst – vor allem in Europa und den USA. Und auch im Bereich der alternativen Antriebe will man nach eigenem Bekunden weiter Gas geben, „um die begehrtesten Elektromotorräder der Welt zu liefern“, wie man wissen ließ.

Wachstum über Bikes hinaus
Seine „ergänzenden Geschäftsbereiche“ – Teile und Zubehör, Bekleidung und Co. sowie die eigenen Finanzdienstleistungen – bewertet der Hersteller als „wichtige Säulen für den zukünftigen Erfolg des Unternehmens“. Auch hier gelte es, ungenutztes Potenzial zu heben, den Kundenstamm zu vergrößern und verstärkt Kundenbindung zu betreiben, lautet deshalb die Parole aus Milwaukee. Erreichen wolle man Wachstum und eine Erhöhung der Profitabilität in diesen Geschäftsfeldern durch ein aufgefrischtes Produktangebot sowie durch eine verbesserte Präsentation im Händlernetz und zusätzliche digitale Absatzkanäle. Um das Geschäft mit Gebrauchtfahrzeugen weiter anzukurbeln, wolle man das „Harley-Davidson Certified“-Programm weiter ausbauen, hieß es.

Mitarbeiter sollen profitieren
Rendite und Rentabilität sind für den US-Hersteller mit Blick auf seine Anteilseigner wichtig, man wolle die Belegschaft künftig aber enger einbeziehen, hieß es im jüngsten Presse-Statement. 4.500 Mitarbeitern will Harley deshalb eine Aktienzuteilung anbieten.

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